No próximo ano, a expressão ESG completará duas décadas de circulação no mundo corporativo, desde que foi cunhada em uma publicação do pacto global da ONU, em 2004. As práticas associadas às iniciais em inglês de environmental, social e governance vêm impactando de forma positiva o uso de recursos naturais, as relações de trabalho, a ética e a transparência na gestão das empresas.

Vêm, também, melhorando a imagem das corporações diante de seus colaboradores, das comunidades em que estão presentes e de seus clientes. Como? Pesquisa da Associação Paulista de Supermercados, divulgada em maio, mostrou que 95% dos brasileiros preferem comprar produtos e serviços de empresas que investem em práticas sustentáveis e 64% já deixaram de consumir uma marca ou frequentar um estabelecimento ao saber que a empresa ou seus funcionários não tiveram um comportamento ético.

Ou seja, quem é associado ao passado de desrespeito ao meio ambiente e a uma gestão nebulosa perde vendas, perde mercado, perde dinheiro.

Talvez por isso, muitas empresas cedem à tentação do faz-de-conta, do embelezamento publicitário de suas ações, para dar aquele ar de comprometimento ESG e fazer bonito diante de seus clientes, sem de fato praticarem o que anunciam. Em inglês, isso se chama washing (lavagem, banho).

Os norte-americanos inventaram o termo e as empresas de má-fé se encarregaram de ampliar seu significado, criando todo tipo de washing. Tantos, que merecem um glossário. Vamos lá.

Para começar, temos o greenwashing, quando a empresa se diz “amiga do meio ambiente”, ou “verde” por plantar algumas árvores ou substituir copos de plástico por canecas no escritório, sem de fato estar comprometida com a sustentabilidade em seu processo industrial, por exemplo.

O bluewashing é a prática corporativa na qual a empresa se autodenomina “azul”, ou socialmente responsável, mas, na verdade, desrespeita os direitos ou marginaliza a comunidade onde está inserida. O azul (blue) do termo vem da cor da bandeira da ONU, defensora dos direitos sociais.

O marketing disfarçado de filantropia é o socialwashing e o health washing é quando se tenta fazer um produto parecer mais saudável do que realmente é.

Deu para entender? A empresa pratica o washing quando tenta ficar mais bonita na foto ESG sem ter práticas que de fato justifiquem. Trata-se de um erro que acabará cobrando um grande preço: perda de clientes, perda de mercado, prejuízos. É como usar filtro na foto do perfil nas redes sociais. Pode até enganar por um tempo, mas um dia a realidade se impõe.

*Izabela Rücker Curi é advogada, sócia fundadora do Rücker Curi Advocacia e Consultoria Jurídica e da Smart Law, startup focada em soluções jurídicas personalizadas para o cliente corporativo